Yazı: Erhan Us
İlkler Kuralı
Aya ilk kimin ayak bastığını hatırlıyoruz. Eğitim sistemi zaten çöp ama; ikincisini, belki. Atlantik Okyanusu’nu uçarak geçen ilk pilotu bilebilirsiniz, ikincisini belki de hiç duymamışsınızdır. Bir ilki tâkiben yapılan ikinci, artık ayak uydurmaya mecbur kalmaya benzer. Dinamikler sizin dışınızda gelişmiş, siz de pek yaratıcı değilseniz ürün / hizmetinizi uyarlamaya mecbur kalmışsınızdır. Sürüyü takip etmeseniz bile, en özel olma şansını artık kaybetmişsinizdir.
Dönüşüm
Küçük işletmeler için zaman zaman ‘ilkler’ kuralının hâlâ geçerli olduğu var sayılsa da, başka sektöre genişleyerek geçiş yapıp markalaşmaya devam etmiş kurumlar için öyle diyemeyiz. Bir dönerci düşünün; 1930’den beri burayı işleten ailenin torunu, günümüzde inşaat şirketi kurup ‘BIKBIKCIOĞLU – Since 1930’ tabelası astığı zaman size güvenilir gelmeli mi? İşin aslını bilsek gökdeleni sos dökerek mi inşâ edecekler deriz. Tüketim hızının artışını, teknolojinin bu dengeler üzerine sosyo-ekonomik etkilerini de dikkate almak bir yana, uzun süre sektörde dayanma iddiası ile işin ehli olmakla tamamen ayrı ele alınabilecek konular [ve biliyorsunuz bugün, nereden geldiği belirsiz desteklerle şişirilen, üretimden uzak sektörlerde; liyâkat ya da yaptığı işten haberdar kitleler bulmak oldukça zor].
Klasik pazarlama stratejilerinde liderlik / ilkler kuralı çok uzun zaman ayrıcalığını korudu. İlk arama motoru şu an ne halde bir düşünün [bkz. Archie]. Türkiye’nin ilk alışveriş sitesi şimdi en büyük mü? Nokia, yaratığı ilklerde istikrarı sürdürebildi mi? Fotoğraf sektörünün efsane markası Kodak şimdi nerede? Bunların bir kısmını ‘Ölü Teknolojiler’ yazımda da inceleyeceğiz.
Peki neden klasik pazarlama kuralları dijitalde kesin geçerliliğini yitiriyor? Yarış, neden yeni mecralarda hızlanarak ilkler kuralını bile geride bıraktı. Hayatlarımızın dijitalleşmesiyle marketingin birçok dinamiği gibi, bu da değişti ve bizler; işlerin / sistemlerin ne kadar kullanışlı / hayat kolaylaştırıcı olduğunu, teel başarı kriteri ve tercih sebebi sayar olduk.
Hedefleme
O eski dönemlerde; klasik pazarlamada maruz kalınan kanalları şimdiki kadar seçemiyorduk. Açık hava, ele tutuşturulan ilânlar, TV’de aniden beliren reklamlar, araç kullanırken bir an reklama girip ‘daaat daaat biz reklamız’ konseptli saçmalıklar [sonuncusu, oluşturduğu bütün tehlikelerle birlikte devam ediyor]…
İnternetin evlerimize, ceplerimize girmesi ile haber, hobi, oyun..vb farklı eksenlerde hareket etmeye başlamamız; bizi tek boyutlu pazarlama stratejilerinden uzaklaştırdı, algoritmaların gelişmesiyle ise sınıf atladı. Toplumumuzun bir kısmından kesinlikle daha zekî algoritmaları ile Google, Facebook gibi devler, utanmasa sabah bizi öperek uyandırıp gördüğümüz rûyayı anlatacak. Vizyonun da eklenmesiyle; yürüttüğü operasyona + 1 değer katan bütün kurumlar sürekli bir yarış içine dâhil oldu ve çoğu ‘ilk’in hatırlanmaz hâle gelmeye başlaması artık normalleşti.
Vizyon
Bütün bunların yanında; sizce, yeni mecraları / sektörleri ele aldığımızda yapılan işin farklı açılarla incelenmesi mi önemli yoksa her gün aynı döngünün parçası kalarak aynı geri kalmışlığa devam etmek mi? Bu aşamada, statükoya bayılan yönetici yapısı, vizyonsuzluğu yüzünüze bir tokat gibi çarparak sizi uyandırıyor. Sektörlerin liderleri zaten vizyonları ile fark yaratırken, onları ancak yakalamaya çalışanlar hâlâ eski moda yöntemlerle ilerlemeye çalışıyor; uzun zamandır düşünmeden uyguladıkları zor ve zahmetli çağdışı yöntemleri, kolay ve yenilikçi yöntemlere tercih ediyorlar. Burası çok önemli, eğer siz de yenilikleri; rakipleri takip ediyor diye, onlarla yarışırken yakalamak zorunda kalan yöneticilerle çalışıyorsanız, perşembenin gelişinin çarşambadan belli olduğu kadar belli ki, batan gemidesiniz.
Online reklamın ilk dönemleri
Web reklamlarının ilk döneminde, bütün içerikleri bütün kullanıcılar görebiliyordu. Artık hedef kitlemizi anında yakalamamızı sağlayan algoritmalar; aramalarınızdan sosyal medyadan topladığı ilgi alanlarınıza kadar her hareketinizi gözlüyor. Tıkladığınız kategoriler sizi diğer sitelerde de takip ediyor. Bir bakıma bu bir avantaj, zira ilgilenmediğiniz içeriklerle artık neredeyse hiç karşılaşmıyorsunuz.
Cookie’leri temizlemek ya da temizlememek… Siz karar verin; ilgi alanınızı tanıyıp bilerek gelen reklamlar mı yoksa hiç umursamadığınız alanlarda karşınıza çıkan teklifler mi? Konu üzerine kısa ama net bir çalışma olan ‘Dijital Reklamlar ve Evrimsel Psikoloji’ye de bir bakın derim.
Dijitalde markanın dönüşümü çok hızlı gerçekleştiğinden; vezir de, rezil de olmak; size, ortaklarınıza, çalışanlarınıza, onların donanımına ve yeniliğe açık oluşunuza bağlı. Stratejilerinizi, konumlandırmanızı dijitalde ne kadar sağlıklı tamamladınız, rakip analizlerinizi doğru yaptınız mı? Doğru kişiler / kurumlarla mı ilerliyorsunuz? Kendinizi net ifade edebiliyor musunuz?
Sektör dinamiklerini tahlil etmek, kriz zamanlarında dahî, itirazlara göğüs gererek doğru harcamayı doğru yere yapmak, bir önceki sene yaptığınız harcamalara sizi pişman edebilir, ‘Daha önce aklım neredeydi’ diye yakınabilirsiniz. Belki de yüzlerce, binlerce tarihe karışan şirketin, ilkleri başardıktan sonra kibirlenerek yenilik peşinde koşmadıkları gibi…
Erhan Us
1987’de Ankara’da doğdu, sanatçı ve yazar. Bilkent Üniversitesi THM’den mezun olduktan sonra, dijital ve stratejik marketing üzerine yaptığı çalışmalara istinaden iki defa ‘En İyi Dijital Ajans’ ödülüne layık görüldü. AD1644 Marketing Group’un CEO’su olarak görevini sürdürmekte olup İstanbul Üniversitesi’nde Sosyoloji ve Anadolu Üniversitesi’nde Felsefe çalışmalarına devam etmektedir.
Bu yazı Macline dergisinin Haziran sayısından alınmıştır.