Ana sayfa İnternet Reklam Araştırmalarına ‘Bütün’cü Yorumlar

Reklam Araştırmalarına ‘Bütün’cü Yorumlar

0

Reklamda “bütün” ne anlama geliyor?
 

Hepimiz biliriz ki, reklamda nitel pazar araştırmaları, “yönlendirme”, “girdiler”, “işlevsellik”, “sürecin işleyişi” ve “tüketici tepkilerini yorumlama” gibi başlıklar altında incelenir. Bu yazıda dikkatleri, bir reklam çalışması ile ilgili tüketici tepkilerine bütünsel anlamda yorum katma noktasına çekmek istiyorum.

Reklamveren ve reklâm ajansı arasında yapılan sayısız toplantılar sonucu, reklamı verenin neyi anlatmak istediğine kesin olarak karar verdikten sonra, bundan ne gibi sonuçlar çıkarmalı reklâm ajansı? Burası önemli… üzerinde çalıştığınız çeşitli olasılıkları onaylacak veya inkâr edecek prototip içindeki farklı insanlar, nasıl kalıplar oluşturuyor zihinlerinde acaba? Yanıtlar, araştırma konularını çevreleyen geleneksel bilgilerle nasıl bir arada tutuluyor? Görüşleri etkileyecek ne de olsa. Bu soru bence, kampanyanın karar verilme aşamasında uygulama ile ilgili yargılar öne sürmeyi gerektiren, üst düzey bir yorumlama problemidir. Atlanmaması gereken nokta, yaratıcı ekip üyelerininson derece sancılı tasarım sürecinde ne zorlu bir heyecan yaşadıkları. Her seferinde… Reklamın, tüketici gözündeki etkisini en baştan hayal etmeye başlarlar bile. Buna uygun tepki senaryoları hazırdır: Bütün Mustafa”lar gururludur, bütün Ayşe”ler sinirlenmişlerdir, bütün Banu”lar kendinden ve ürün seçiminden hoşnutlardır. Peki şimdi içlerinden kim gidecek markete, Ayşe olarak?
 


 
Araştırmayı gerekli kılan sorunun iki ayrı seviyesine bakmak mümkün. Diyelim ki, insanlara bir reklam gösterdiniz ve onu sevmediklerini söylediler. Elinizde birinci düzey bir problem olabilir; o da, insanların anlatmak istediğini söylemeyip söyleyemedikleriyle istediğini anlattığı hususunda bir karar vermekle ilgili. İfade ettiklerinin gerçek duygularını yansıttığına inanılabilir mi? Acaba reklâmın içeriğinden çok, onun tarzına mı tepki gösteriyorlar? Acaba grup tartışması ortamı, insanları gerçekte hissettiklerini açıklamak yerine daha eleştirel olmaya mı yönlendirdi? Acaba grup, güçlü bir düşmanca ses tarafından mı yönetiliyordu? Yoksa hayatta hepimiz birer piyon muyuz? Ya da birilerinin işine ölü değil ama hasta olarak mı yarıyoruz?

 

Daha geniş anlamda, masada ciddi bir problem bulunmakta aslında. Yine diyelim ki, reklamı sevmediklerine ciddi olarak inandınız. Reklamı sevmemeleri gerçekten önemli değil. Bu, söz konusu sektörde yayınlanan bir reklam için gerçekten uygun bir test olmayabilir. İnsanın bileşenlerine baktığınızda, testin malzemesini insan yaptığınızda, her sonuca açıksınız demektir. İyi reklâm, kötü reklâm… Satan reklâm, satmayan reklam… Eğer reklam, iletişim anlamında her şeyi doğru ve etkili yapıyorsa, zihinde kalıcı bir reklâm olarak görünüyorsa, öncelikli değerlendirmenin bu yönde olması gerekir. Christian Aid”in (Hıristiyan Yardımı) yeni kampanyasına yönelik yapılan bir araştırmada, çok az insanın reklâmları sevdiği ama pek çoğunun onlardan çok başka şekillerde etkilendiği ortaya çıkmıştı. Amaç, rahatsızlık ve kargaşa yaratmaktı. Bu da öfkeye sebep olacak ve ümit edildiği üzere insanları eyleme geçirecekti. Hem araştırmanın, hem de reklâmın amaçları önem taşır. Kampanya sizden ne yapmanızı istiyor? İnsanların tepkilerini tanımlamak, söyledikleri şeyleri neden söylediklerini ve bunların ne gibi sonuçlar doğurabileceğini açıklamak… Sizden beklenen değerlendirme ve rehberlik yapmanız mı? Tabi ki hayır.
 

 
Ne kadar çok yargılamaya ve açıklamaya çalışırsanız, o kadar çok yorumlama probleminin içine girersiniz. Ancak yargılamaya ve açıklamaya ne kadar az çalışırsanız, müşteriniz o kadar fazla bocalar, özellikle de sizin anladığınız kadar rahatça anlayamadığı kanıtların yorumlanması alanında.

“çizgi film olarak bıraksalarmış daha iyi olurmuş”, “İnsanlar bundan rahatsızlık duyacak”, “Başka bir hedef kitleye hitap ediyor”,”Ajansımızın tarzı minimalist, biliyorsun Serap. Neden lacivert kullandın?” gibi yorumlar çok sık yapılmakta ve yine nihai olarak bunların ne kadar amaca uygun olduğunu değerlendirmek gerekmekte. Müşterinin görmek istediği, onun için yapılan tasarımın kendini ve derdini ne kadar anlatabildiğidir. Ajansın tarzının mı, müşteri beğenisinin mi, müşterinin eğitilebilirlik düzeyinin mi önemli olduğu çok iyi düşünülmeli.

 

Kendilerine sanat direktörü diyen kesimin altındaki tasarımcılara baskılarının ne kadar önemli olduğu da irdelenmeli, sektör içinde… Hele çok bilmiş metin yazarları:
– Ya Gediz, yazıyorum yazıyorum müşteri anlamıyor, zekâproblemi var sanırım.
– Eğitmek lâzım kuzum Meltem, eğitmek lâzım…

En kötüsü de müşteri sonraki çalışmalar için ajansa gelir. Müşteri kazara stajyer öğrencinin ya da alt tasarımcının çalışmalarını görür, beğenir ve sanat direktörü arkadaş buna bozulur. Bunlar olan şeyler…

Tek başına insanların tepkilerini açıklamak pek çok vak”ada yeterli değil. Böyle yapmak, yorumlanmış bulguları sunmakla karşılaştırıldığında, sadece röportaj yapıldığı izlenimini verir. İnsanların incelenen konu ve maddelerle olan ilişkilerinin daha faydalı bir genel portresini elde etmek, kimi nitelikleri ile ele almak demektir.

Tüm hayatını röportaj yapıyormuş edasında geçirenler ya da hayatı podyum sananlar cabası. Araştırmacının bu evredeki görevi, müşteriye insanların söz konusu kampanya veya reklâm hakkında ne hissettiğiyle ilgili farklı kanıtlar sunmak değil, sınırlarla ve genelleme çizgileriyle daha kavramsal bir bütün oluşturmak olmalı.
 


 
Araştırmaya konu olan malzemeyi görüşme yapılan tüketicilerin ağırlıklı bakış açılarının yorumundan daha ileriye taşırken, bu farklı yorum ve sonuçların, müşterinin bakış açısıyla, modeliyle veya yeni bir ürün, ambalaj, reklâm veya pazarın kendisi hakkındaki görüşüyle ne denli örtüştüğünü belirlemekelzem.

Her yiğit farklı bir yoğurt yeme stili geliştirmiş olsa da, belirlenmesi gerekli olan noktalar hep vardır. İşi kolaylaştırır. Bunun anahtarı çoğunlukla, yapısal ve kavramsal anlamda yanıtların ışığında, müşterinin bakış açısıyla yeniden sorgulama faaliyetinde. Görebilene…

Burada önemli olan, “kavramsal” sözcüğü… çünkü noktaları kucaklayan veya aydınlatan, dünyaya bir anlam vermemize ve karar almamıza yardımcı olan bu kavramlar, soyut normlar ve genel fikirlerdir.

 

BİR CEVAP BIRAK

Please enter your comment!
Please enter your name here