Ana sayfa İnternet Marka Değerleme

Marka Değerleme

0

“Sanat ile bilim arasındaki fark şudur: Bilgisayara anlatabilecek kadar anlayabildiğimiz her şey bilim, geriye kalan her şeyse sanattır.” Donald Knuth
 

Farklılaşmayı merkez alan rekabet üstünlüğü elde ederek devamını sağlayacak bir büyüme hızına stratejilerini dayandırmak; günümüz markalarının karşı karşıya kaldıkları en önemli durumlardan birisidir.ürünlerdekiaçıkların en aza indirildiği, kârlılık oranlarının yüzde bir ile ifade edildiği bu zorlu ortamda sözü edilen farklılığı yakalamak,diğerleriyle yakın teknik özelliklere sahipken kolayca taklit edilebilen ürün üzerinden gerçekleşemez. Haliyle üretim yerlerindençok,üstünlük kurulan pazarlar önem kazanmakta.

Firmaların kayıtlı gelirinde artış yaratan bir takım haklarlao firmaya ticari bir yarar sağlayan imtiyazlar veya üstünlüklerden meydana gelen maddi olmayan duran varlıklar kavramı ve marka, rekabetin temel unsuru olarak göze çarpar.Marka, maddi olmayan duran varlıklar içerisinde yer alır. Bu durum, markanınyapılar, fabrikalar ya da makinalar gibi somut bir varlık olmamasından kaynaklanır. Ancak marka üzerinden gerçekleşen nakit akışları, korunma ihtimalleri, devir ve birleşmelerde markadan kaynaklanan değer farklılıkları, telif ve satış tekeli hak gelirleri ya da primli fiyatlar, markanın doğrudan sağladığı somut ve sürdürülebilir değerler arasında sayılır.
 


 
Bu yüzden, sürdürülebilir talep oluşturmak, amaçları arasındadır.Pazarlama yöneticisinin üzerinde ciddiyetle durması gereken nokta, ilgili markanın şirketin beklentilerini oluşturabilecekgüç ve değertoplamıylahazırlığını tesis etmek olmalı. Yani, marka değeri kavramı, günümüzdeşirketlerin finans departmanlarından çok, pazarlama yöneticilerinin sorumluluksınırına girmiş bulunuyor. Marka, rekabet ortamında belirleyici etkendir denebilir. Bunun yanında, özellikle son yıllarda görülen markasatın alma ve birleşmelerinde firmaların markadan kaynaklanan değer farklılıkları sebebiyle maddi duran varlıklarının normalin üzerinde ederler ödenerek ticarete konu olması, marka değerlemeye gösterilen ilginin çoğalmasında ciddi bir etken oldu.

 

Ayrıca marka değerleme amacı ileseçilen yöntemlerin hepsi, belli varsayımlar yapılarak ortaya çıkmak zorunda kalır. Kimi değişkenler isetekrar zorunlu olarak hesaplamalarda dikkate alınamayabilir. Finansal yöntemler, müşteri geri bildirimlerinikayıt etmezler. Müşteriyi odağa alan modellerse maddi bir netice ortaya koymaktan çok, markanın gücünü ölçmeye yönelir. Bu tür eksik yönleriaza indirmek için geliştirilen bileşik yöntemlerse içlerindeki özneletmenlerinfazlalığı sebebiyle devamlıkritik edilir. Bulundukları gruplar için sözü edilennegatif özelliklerin yanı sıra, her yöntemin kendine ait belli eksiklikler içerdiği bilinir.

Her şeye rağmen marka değerleme kavramını “iğneyle kuyu kazmak”şeklinde değerlendiren Saatchi & Saatchi CEO”larından Kevin Roberts”a hak vermek icap eder.Marka değeri üzerinekuramsalaraştırmaların azlığı ile değerlemedeki sıkıntılardan oluşan engeller haricinde, sektördekisayısızyönteme rağmenhala geçerli olabilecek objektif bir yoltasarlanamamış olması da bu fikringenel geçer olarak kabul görmüş olmasıyla ifade edilebilir. Marka, markalama, markalama stratejisi, marka yayma, marka farkındalığı – bağlılığı – imajı gibi markaya aitbütünkonulara eğilmiş olan pazarlamanın, markanın kendisine sağladığı faydaların maddigöstergesi ve marka başarısının rakamsal ilânı olarak isimlendirilebilecek olan marka değerine kayıtsız kalması ihtimali yoktur.
 


 
Saygınlığı globalde kabul gören danışmanlık kurumlarının yaptığı araştırmalarda ulaşılanneticeler de benzer farklılıklar gösterir. Bu durum her zaman eleştirilir. Markaların eldeğiştirme süreçlerinde bu tip raporlarınkaynak alınması şirketler açısından yararlı olduğundan daha az ya da daha fazla bir rakamverilmesidurumunayol açacaktır. Bu yönde yapılan tanımlamaların çoğu haklı olmakla birlikte, marka değerlemenin değişik kullanım alanları olduğu da atlanmamalı. Zira marka değerleme raporu, her şeyden evvelilgili markanın rakipleri karşısındahangi noktada durduğunun rakamsal göstergesi olur. Markanın orantısalederinin biliniyor olması; fiyatların kesinleşmesinde, istenecekişletim hakkı ya datelif oranlarının belirlenmesinde, reklâm ve promosyon kararlarının verilmesinde, markanın zayıf ve güçlü yönlerinin ortaya konmasında, hatta sahip olunan tüm markaların başarı sıralamasındaişe yarar. Bu tarz düzenli aralıklarla yapılacak olan marka değerleme çalışmaları,şirketlerin daha çok marka değerine erişmek için marka kavramına odaklanmalarını sağlar.

 

Toparlamak gerekirse, mevcut rakiplerin ve ilgili sanayinin de unutulmadığı bir değerleme dönemineticesinde varılan sonuçlar, pazarlama yöneticilerinin ilgilendikleri markalarınoransal değerini anlamalarını sağlayıp markalarıyla ilgili alacakları kararlarda kaynakgösterebileceklerdir.Marka değerleme üzerine özneletmenlerinazaltılması için marka değerleme araştırmalarında bazınoktaların unutulmamasıyararlı olur.

Marka değerleme çalışmalarında birden fazla metodun kullanılması sağlanarak metot farklılıklarından kaynaklanan sonuçlar değerlendirilip, çalışmalarda tek bir yöntemin kullanılmasından kaynaklanacak sakıncalar önlenmeye çalışılmalıdır.İskonto oranlarında, satış tahminlerinde ya da sonucu etkileyebilecek diğer faktörlerdeki değişiklikler üzerine farklı senaryolar oluşturularak bu senaryolar üzerinden yapılacak değerlemelerde elde edilen sonuçların dikkate alınması sağlanmalıdır. Bu şekilde pazarlama kararlarının alınmasında ve marka finansmanında yararlanılacak marka değerleme raporlarının sağlıklı bir şekilde alınması temin edilebilecektir.Ayrıca tek bir firma için yapılan değerlemelerde dahi rakipler ile faaliyet gösterilen endüstrideki genel şartlar ve rekabet yapısı dikkate alınmalıdır.Markaların mali tablolarda yer almasının sağlanmasının zorlukları bir yana, markadan kaynaklanan kazançlar değerlendirilirken marka için katlanılan maliyetlerin de mutlaka değerlemelerde dikkate alınması gerekliliği gözden kaçırılmamalıdır.
 


 
Marka için yapılan maliyetler dikkate alınmaksızın marka değeri ölçmenin yaratacağı olumsuzluklar giderilmeli, markayla ilgili kararların alınmasında maliyetler ve sağlanan kazançların karşılaştırılabilmesi sağlanmalıdır.Yapılacak değerlemelerde tek bir dönem verilerine dayanılması yerine, birden fazla dönem verileri dikkate alınmalı; marka performansı, farklı dönemler itibariyle hesaplanmalıdır.Finansal marka değerini ölçmeye yönelik marka değerleme raporları, tüketici tercih ve düşüncelerini ortaya koyan kalitatif araştırmalarla desteklenmeli, raporlarda elde edilen sonuçlar tüketicilerden elde edilen bilgiler ışığında değerlendirilmelidir.

 

BİR CEVAP BIRAK

Please enter your comment!
Please enter your name here