Ana sayfa Sektörden Mağazanın algılanması ve hizmet niteliği

Mağazanın algılanması ve hizmet niteliği

0

Günümüzün reklam dolu dünyasında insanların ilgisini çekmek mümkün müdür? Dış görünüşte: Levhalar, afişler ve vitrine yazılan yazılar kimin, ne kadar dikkatini çekiyor? Mağazanın hizmet niteliğine bakıldığında: Müşteri, verdiği paranın karşılığını alabiliyor mu? çuvaldızı kendimize batırmayı hedefleyen bu yazıda fotoğraf sektörü mağazalarına, kolay uygulanabilir bazı yöntemleri hatırlatmayı hedefledik…

Bir mağazanın müşteriler tarafından yeterli derecede algılanmaması, bir işletmenin başına gelebilecek en kötü hadiselerin başında gelir. çok zahmetli ve masraflı çabalar ve yatırımlardan sonra halâ yeterli sayıda müşterinin mağazayı ziyaret etmemesi, bir şeylerin yanlış gittiğini gösterir. O halde televizyon ve gazetelerdeki reklam tufanı sayesinde, geleneksel yöntemler ile yapılan reklamların tüketicilere ulaşması gün geçtikçe daha zor olmaktadır. Bu yüzden, mağazamıza belirli uzaklıklarda (tabii ki gerekli izinler alınarak) yerleştirilen yol gösterme levhaları, bu bölgede bir fotoğrafçı bulunduğunu daha geniş bir kitleye bildirme görevini üstleneceklerdir. Mağazamızın reklamını yapmanın çok önemli bir yolu da araç reklamlarıdır. Yoksa, kullandığınız arabada mağazanızın ismi yazmıyor mu?

Genel anlamda bakıldığında, mağazanın bulunduğu mahallede veya sokakta oturan ve hepsi müşterimiz olmayan binlerce kişinin, sokağa yerleştirilen yeni ve dikkat çekici bir levhayı görmezden gelmeleri mümkün değildir. Hatta bizi “unutmuş” olan kitleye de kendimizi hatırlatmış oluruz. Böylece çevremizde, “tanınma” ve “hatırlanma” öğeleri, güncel hale gelir. Levha dendiğinde ilk akla gelen tabii ki, mağazanın vitrininin ve kapısının üzerindeki levhadır. Bu levhanın görevi mağazanın kimliğini açıklamak ve mağazaya dikkat verilmesini sağlamaktır. Dikkatlerini çekmek istediğimiz kitlenin ise sadece yayalar olmadığı, arabasının içinde mağazamızın önünden geçen kişilere göre de düzenlenmesi gerektiğini unutmamak gerekir. Bu yüzden mağaza içindeki ışıkların ve levha ışıklarının yaz-kış, gece-gündüz yanmaları gerekir. Elektrik sarfiyatının artacağı doğrudur; ancak dikkat çekmeyen bir mağazanın “İş yapamıyorum” demeye de hakkı olmaz! Zira aydınlık çekicidir; karanlık ise, insanları iter! Dükkan demek, en başta ışık demektir! Sadece denemek için olsa bile, bir müddet “sürekli aydınlık” yöntemini uyguladığınızda, aradaki farkı göreceksiniz.

 

 

İster yol gösteren levhalarda olsun, isterse mağaza levhası: Bunların açık ve kolay anlaşılabilir ifadeler içermeleri gerekir. örneğin: “Dijital Express Center” gibi nereden baksanız yabancı ve anlaşılmaz sözler yerine “Fotoğraf bizim işimiz” gibi, ne tür hizmet verdiğinizi anlatan ifadelere yer verilmelidir. Levhalara uzun ve çok sayıda satır ile yazılan bildiriler de, sıkça yapılan diğer bir yanlıştır. Hiç kimse, ayak üstü 30 satır okuma zahmetinde bulunmaz. Burada da geçerli olan: “Az ve öz” kuralıdır.
Büyük boy afişler
Bulunduğumuz mahallede, ilçede veya kentte yeteri kadar tanınıyor muyuz? Tanınmanın bir yöntemi de uygun mekanlara yerleştirilen büyük ebatlı afişler veya duvar kaplamalarıdır. Bölgemizdeki afiş alanlarını öğrenerek bunları kullanmak veya dikkat çekici bir ortamda bulunan boş bir duvardan faydalanmak hem daha fazla tanınmamızı sağlayacak, hem de işletmenin “büyüklüğünü” vurgulayacaktır. Bu yöntemlerin örnekleri fotoğraf sektörü tarafından da başarı ile uygulanmış olup, işletmelere ciddi getirileri olmuştur.
 
 
Duvar kaplamalarında, kötü hava şartlarından kolay etkilenen ve güncelliğini kısa sürede kaybedebilen çizim veya boyama yöntemleri yerine, fotoğraf işlenebilen folyo kullanılması tavsiye edilir. özellikle, geceleyin de hareketli olan mekanlarda ise, mutlaka aydınlatılması gerekir. Böylece hem mağazanın yeri kuvvetle vurgulanır, hem de mümkün olan en iyi reklam gerçekleşir.

Diğer dikkat çekici unsurlar

Bu konuda çok ileri düzeyde olan hipermarketleri örnek almak gerekir.
– Mağazanın etrafında veya yakınlarında dalgalanan marka bayrakları veya çok sayıda renkli küçük bayrakçıklar, bunları gören herkesin dikkatini çekerler.
– Yanıp-sönen lambalar veya çok az elektrik harcayan küçük lambalardan oluşan ışık hatları, özellikle hava karardıktan sonra herkesin hoşuna giden bir ışık cümbüşü oluştururlar.
– Mağazanın önünde bulunan dev boyutlarda ve fotoğraf makinesi şeklindeki bir balon, kalabalık yerlerde bulunan mağazaların faydalanmaları gereken bir reklam unsurudur.
– çocuklara hitap etmek isteyen ve bu amaçla bir kampanya düzenleyen bir fotoğraf mağazasının, bu kampanyanın tanıtımı için karagöz veya palyaço kılığına bürünmüş bir elemanı görevlendirebilir.
– Müsait bir alanın olması şartı ile hava karardıktan sonra bir duvara yansıtılan saydamlar (dia), yüksek derecede dikkat çekici öğelerdir.
– Zaten gürültü kirliliğinin hakim olduğu alışveriş bölgelerinde müzik yayını konusunda temkinli olmak gerekir. Ancak, yakın yerlerden müzik yayını yapılmıyorsa, tabii ki gerekli izinleri aldıktan sonra insanların hoşuna giden müzik yayını yapılabilir. Burada: Yöresel bir radyonun yayınını yapmak, kimsenin benimsemediği müzikleri yayınlamaya tercih edilmelidir!
Bir mağazanın amacı “araziye uymak” veya “saklanmak” değildir. “Müşteri beklemek” ise, çoktan tarihe karıştı; bunun yerine “müşteri çekmek” mağazacılığın temel unsuru olarak yerleşmiş bulunuyor. özellikle fotoğraf sektörü mağazalarının, sürekli olarak “ben varım” ve “ben buradayım” mesajları yayması gerekir. Aksi halde tüketiciler bir cep telefonu dükkânı, bir kırtasiyeci veya bir bilgisayarcı ile fotoğrafçıyı ayırt etme ihtiyacı duymayacaklardır.

 

 

Uzman danışmanlık geri döndü
Gelelim mağazamızda verdiğimiz hizmetin niteliğine: Henüz, her şey fiyatlara bağlı gibi görünse de ve çeşitli elektronik ve beyaz eşya zincirleri, hipermarketler ve ucuzcular birbirlerini yerken, fotoğraf mağazalarında esnaflığın erdemleri yeniden güncel hale geliyor: Sunum, hizmet ve uzman danışmanlık.

Fotoğraf sektöründe, yıllardan beri perakende işletmecileri kızdıran ve sonsuz tartışmalara vesile olan bir konu var: Fiyatlara dayanan rekabet. Her ne kadar azalma eğilimi gösterse de müşterilerin bu eğilimini yaratan, perakende sektörün kendisidir. Geçen onyıllarda, Avrupa”nın birkaç misli fiyatına satılan fotoğraf makinaları, fotoğrafı sevdirmek amacı ile makinayı izah etmek yerine müşteriyi anlaşılamayan bir sürü kelimeye boğma becerisini danışmanlık sanmak, maliyetin bile altına düşen baskı fiyatları, 108 adet vesikalık resmi birden vermek vs. gibi marifetler, tüketicinin fotoğraf sektörüne olan güvenini sarsmıştır. Bu yüzden, bazı dergilerde bile halâ yurtdışından ürün almanın faydaları anlatılmaktadır. İnternet bilgileri ile donanmış ve “kazıklanma” korkusu yüzünden pazarlığa şartlanmış müşteri, mağazaya geldiğinde, bu korkularını arttıran davranış ve öğeler ile karşılaştığında, bütün ön yargılarının onaylandığını görecektir. Açıkça söylemek gerekirse: Bu davranış, ekilenin biçilme halidir. Sektörün, yıllardır kendi bindiği dalı kesmesine ek olarak günümüzde faaliyet gösteren büyük zincirlerin uyguladığı saldırgan reklam kampanyalarına, milyonlarca TL bütçe ayrılmaktadır.
Ancak, her şeye rağmen: Fiyata dayalı rekabetin niceliği, gün geçtikçe azalıyor.

Süpermarketlerde ezelden beri satılan film kullanan makinalara artık sayısal makinalar da eklendiği için, sektörümüzdeki fiyat rekabetinin boyutlarını çok farklı düzeylere taşınmaktadır. Perakende mağazanın elektronik zincirlerinden şikayetçi olması, beyaz eşyacıların marketlerden şikayetçi olması, toptancıların internet mağazalarından şikayet etmeleri özünde, alışılagelen satış yöntemlerinin iflasını ifade etmektedir. Günümüzde, ulaşım için atlı arabaların kullanılması ne kadar uygunsuz ise, bir kuşak öncesinin anlayışı ile mağazacılık yapmak o kadar başarısız olmaya mahkumdur. Kırtasiye zincirlerinde satılan fotoğraf yazıcıları ve aksesuarları, gıda marketlerinde satılan fotoğraf makineleri ve filmleri, cep telefonculara sorulan fotoğraf çekimine dair sorular, pastanın ne kadar genişlediğinin işaretleridir. “Fotoğraf çekilme” anlayışı, yerini “Fotoğraf çekme” anlayışına terk etmektedir. Sektörümüzün saygıdeğer mensupları fotoğrafı sahiplenmedikleri sürece, tarihin en çok fotoğraf çekilen çağında bulunmamıza rağmen, sektörün küçülmesi kaçınılmaz olacaktır. O halde ne yapmak gerekiyor?

 

 

Fotoğraf, fotoğrafçıdan sorulur! Yani fotoğraf ve görüntüleme ile ilgili ürün ve hizmet olarak her ne varsa, fotoğraf mağazasında sunulması gerekir. Bu anlayışı benimsemeyenler ise, yok olma tehlikesi içindedirler. Türkiye dahil gelişmiş olan ülkelerde müşteri davranışı, sadece fiyata odaklı olmaktan uzaklaşma eğilimi göstermektedir ve aşırı arz ortamında, yönlendirme danışmanlığı ve hizmet alanları daha fazla ağırlık kazanmaktadırlar. Bunun haricinde “satış yapmak isteyenin, duygusal gereksinimleri uyarması gerekir” anlayışı, günümüzde daha da önemli olmaktadır. Unutmamak gerekir ki: Fotoğraf sektörü, gıda veya giyim sektörü gibi, tüketicilerin temel ihtiyaçlarını karşıladıkları, yani gitmeye zorunlu oldukları bir sektör değildir. “Fotoğraf” veya “resimler” “olabilir” seviyesinde ürünlerdir ve önemli hale getirilmeleri gerekir; bunun yolu ise, duygusal uyarılmalardan geçer.

 

 
Bu konuda, “Hızlı gıda” satan lokantaları örnek almak gerekir: Bir hamburger mağazasına girdiğinizde, nereye girdiğinizi bilirsiniz. Bütün ürün çeşitleri açıkça belirtilir; fiyatlar herkesin kolayca görebileceği şekilde asılıdır; personel, sattığı ürünleri tanır ve danışmanlık yapar ve daha farklı (karlı) ürünler almaya teşvik eder; kıyafet zorunluluğu nedeni ile kimin müşteri, kimin personel olduğu ilk bakışta ayırt edilebilir; bu tür bir lokantaya giren müşterinin, oranın ürün yelpazesi dışında bir şey istemek, aklına dahi gelmez; alınan ürünün niteliği, yıllar sonra bile ve dünya çapında, hep aynıdır; vs. Böylece, benzeri görülmemiş tanınma ve kabul oranlarına erişilmiştir.

 

 

Bu neticeye, yüksek düzeyde reklam harcamaları ile birlikte, özellikle ürün gamı, ürünlerin sunumu, personelin ehilliği, en ince ayrıntısına kadar düşünülmüş mağaza düzenlemeleri ile ulaşılmıştır. Fotoğraf mağazasının da “görsellik ile ilgili her şey” başlığı altında, bulunduğu semtin yaratıcılık merkezi olması, imkansız değildir. Geleceğin fotoğraf mağazaları, bugünkülerden farklı olacaklardır: Daha açık, daha hizmetkâr, daha teşvikçi, daha duygusal ve daha ihtiraslı. Birinci sınıf müşteriler için, sempatik ve uzman kişiler tarafından verilen birinci sınıf hizmetler.

İnternet çağında da, satın alınacak olan fotoğraf ürün ile yapılan somut temas en önemli bilgi edinme kaynağıdır. Bu içgüdüsel arzu, insanın doğasında vardır. Görmek ve denemek, satın alım sürecindeki en önemli etkenlerdir. Bunları tamamlayan unsur olarak sunulan uzman danışmanlık hizmeti ise, çok önemli bir rol oynamaktadır. Danışmanlık hizmeti alma isteği ise doğrudan yaş ile ilintilidir: Genç müşteriler fotoğraf makineleri, yazıcılar, fotoğraf çekebilen cep telefonları gibi karmaşık cihazları, yaşlılara nazaran ve bazı danışmanlardan daha iyi tanımaktadırlar. Buna rağmen, yapılan anketlerde, otuz yaş altı kesimin %39 bölümünün danışmanlık hizmetleri arzu ettiği sonucu çıkmıştır. 50 yaş üstündekilerde ise, kapsamlı ve ayrıntılı danışmanlık isteyenlerin oranı %70 düzeyindedir. Bu oranlar cinsiyetlere göre ayrıldığında ise kadınların, erkeklerden daha fazla danışmanlık hizmetleri talep ettiği ortaya çıkmaktadır (Bunun nedeni erkeklerin daha bilgili olmaları değil, kadınların bilmediklerini daha kolay itiraf edebildiklerinde yatmaktadır). Böylece, fotoğraf mağazalarında, tezgahta duran kişinin niteliğinin önemini daha rahat anlayabiliriz. Gelecekte, uzman danışmanlığın daha da önemli olacağı ortadayken, işletme sahibinin tezgâhtarın eğitiminden feragat etmesi, kendi bindiği dalı kesmek anlamına gelmektedir.

Geleceğin perakende fotoğraf sektörü için uzman danışmanlığın önemi, başka bir açıdan bakıldığında da çok önemli görünüyor: Piyasa araştırmaları, fotoğraf mağazalarından alışveriş yapanların %77 oranındaki kesiminin, ne kadar harcama yapacaklarını önceden belirlediklerini gösteriyor. Bu oran, diğer alanlardaki müşteriler için de yaklaşık olarak aynı düzeydedir. Ancak market müşterilerinin %30 kesimi gerçekte daha az harcama yaparken uzman danışmanlık hizmeti alan müşterilerin %16 bölümü, daha fazla harcama yapmaktadır. İşletme dilinde bu olay “ürün yelpazesi genişliğinin sunumu, markaların sunumu ve özellikle uzman danışmanlığın başarısı” olarak adlandırılmaktadır.

 

 

Perakende fotoğraf sektörünün gelişimi, heyecan vermeye devam ediyor. Fiyat, tek başına satın alma gerekçesi olarak önemini kaybediyor; bunun yerine daha iyi ürün arzı, satış noktasında daha iyi ve rahat olunan hislere hitap edilmesi ve uzman danışmanlık talep ediliyor. Bu gelişme sadece fiyat çılgınlığı ibresinin geri vuruşu değil, Türkiye”nin refah düzeyinin artması ile birlikte tüketimin artması ve yüksek harcama yapanların çoğunun, daha ileri yaşlarda olmalarından kaynaklanmaktadır.
 
 
Gelecek yıllarda daha da etkin olacak olan bu gelişime, perakende fotoğraf mağazacılık sektörü en önemli nitelikleri ile cevap vermesi gerekir: En üst seviyede hizmet ve danışmanlık. Makina ve baskı satmak, eskidendi; gelecekte “fotoğrafçılık tutkusu” aşılanacak, müşterinin yaratıcılığı uyarılacak ve desteklenecek, kısaca kişisel uyarlamalı “her şey dahil” hizmet sunulacaktır. Bunu yapacak olanlar ise, bunları “yaşayan” çalışanlar olacaktır.

Müşteri sadakati yaratmanın önemi ve yöntemleri
Masrafların ve itişmenin hakim olduğu bir piyasada geri kalmak istemeyen işletmecilerin, kendi çıkarları uğruna, mevcut olan müşterilerine ilgi göstermeleri gerekir. Herkesin, herşeyin uzmanı olduğu ülkemizde “satış uzmanları” sayısı da, milyonları bulmakta. Pekiyi, pazarlamada gerçekten önemli olan nedir?

Başarılı pazarlamacılar, müşterilerinin istek ve beklentilerini yönlendirebilir, hatta şekillendirebilirler. Bunun başarılı örneklerini, düzgün hazırlanmış internet satış siteleri uyguluyorlar. Bir kitap satış sitesine girdiğiniz anda size, otomatik olarak, ilgi alanlarınız doğrultusunda olabilecek en son çıkan kitaplar tavsiye edilir. Böylece ilginç konulara olan ilginiz, belirli ürünlere yönlendirilir. Başarılı satıcılar bugün, sadece “en çok satan işletme” unvanının yeterli olmadığının farkındalar ve müşteri beklentilerinin ve tecrübelerinin, sektörden bağımsız olarak oluştuğunu biliyorlar.

İşletmelerin çoğunluğu, pazarlama faaliyetlerinin ağırlığını, yeni müşteri kazanma yöntemlerine veriyorlar. Ancak, bu yöndeki çalışmaların sakıncalı tarafları da yok değil. Birçok şirket, “döner kapı etkinliği” ile karşı karşıya kalabiliyor; yani, devamlı olarak yeni müşterilerin gelmesine karşılık, mevcut müşteriler gidiyorlar. Buradaki sorun yeni müşteri kazanmanın, mevcut müşterileri tutmaktan çok daha pahalı olduğudur. Bu yüzden, var olan müşterilerin sadakatini sağlamak, yeni müşteri kazanmak kadar önemlidir. Sadık müşterilerin idârî ve işletme masrafları daha azdır. Bu müşteriler, fiyatlara karşı daha az duyarlı olup, daha fazla oranda aynı ve yeni hizmetlerinizi satın alırlar ve sizin şirketinizi ve ürünlerinizi tavsiye ederler. Birçok sektörde hedef kitle ayrımı ve ulaşımının, gün geçtikçe zorlaştığını göz önünde bulundurursak, yukarda sözünü ettiğimiz tavsiye edilme faktörü, daha fazla önem kazanmaktadır. “Doğru müşteriler, doğru müşterilere tavsiye ederler” başlığı altında sadık müşteriler, bedava ve etkili pazarlama unsurları hâline gelebiliyorlar çünkü, eşe-dosta yapılan kişisel tavsiyeler hedeflerini tutturarak, çok etkili olurlar. Tavsiye yapan kişinin arkadaşlarının, tanıdıklarının, akrabalarının veya iş arkadaşlarının benzer istekleri ve yaşam tarzları olması, kuvvetle muhtemeldir.
 

 

 

İşletmeler, insanlar gibidir: Sürekli ikna edici olmak, dikkat çekmekten daha zordur. Bir şirketin, müşteri için çekici olmasının istikrârı nasıl elde edilir? Bu konuda belirleyici unsurlar şöyledir: Müşteriye yönelik çalışmaktan ödün vermemek; bütün şirket faaliyetlerinin yönetim ve uyumunun, müşterinin faydalanmasına öncelik tanıyacak şekilde düzenlenmesi; berrak iletişim ve işlemler vasıtası ile müşteri yönlenmesinin süreklilik ve istikrar kazanması; doğrudan müşteri faydalanmasına odaklanmış, müteakip arzlar. Doğal olarak bunların hepsinin, müşteri ilişkileri sürecine göre ayarlanması gerekir.

Böylece müşteri, işletmeye, yüzde yüz oranında güvenir. özellikle, satın aldığı ürünün faturasını ödemişse ve garanti süresi dolmuşsa yani, ürünü “sadece” kullanıyorsa bu güven, önem kazanır. Müşterinin, bir ürün hakkında her şeyi bilmesini beklememiz doğru olmaz. Makinenin markasını bilmesi, yeterlidir.

Müşteri memnuniyeti departmanına dahil olan şikayetler konusuna geldiğimizde: Müşteri açısından bakıldığında, işletme veya mağaza tarafından yaratılmış bir sorun ve onun neticeleri ile yalnız bırakılmış olmak, mevcut olan güveni sarsar ve içsel olarak bu işletmeye karşı bir mesafe oluşmasına yol açar.

Bunun için, şikâyet edildiğinde yapılan olumsuz tecrübeler bir çok kişide, doğrudan göç etmeye sebep olurlar. Netice olarak işletmenin kısa ve orta vaadeli dönümlerinde bir kayıp oluşur ve bu müşteri ile olan iş ilişkisi, fesh edilmiş olur. Bu sebepten dolayı bir işletme, karar aşamasında, o müşterinin sadece o andaki değerini değil uzun vaadedeki değerini de hesaba katmak zorundadır.

Bunun ötesinde, konuşma iletişimi çok geniş boyutlardadır. ?ikayetçi olan müşteriler kendi çevrelerinde, bu tecrübeleri (daha doğrusu: hayal kırıklıkları) hakkında dertleşirler. Genelde abartılarak anlatılan bu olaylar, bu işletmeye gidilmemesi konusunda tavsiyeler ile birleştirilir. Yani laçka, gayriciddi veya karşı saldırılar ile, kısaca psikolojik açıdan bilinçsizce ele alınan bir şikayet, sadece o müşterinin kaybından kaynaklanan o andaki ve gelecekteki zarar ile kalmayıp, muhtemel müşteriler sayesinde yapılabilecek kazançların kayıp olmasına da yol açar.

Birçok işletme, halâ, şikâyet eden müşterilerin sadece maddi çıkar peşinde olduklarını sanıyorlar. Yapılan araştırmalar, bu varsayımın doğru olmadığını gösteriyor. Sorunun ölçülü bir şekilde çözümü, memnuniyetin tekrar kazanılmasında önemli bir rol oynamakla beraber, nezaket, kişisel yaklaşım veya o müşteriye özel bir çözüm üretme çabası gibi psikolojik unsurlar da aynı öneme sahip oluyorlar, hatta daha önemli olabiliyorlar. Bu da akla yatkın bir yaklaşımdır, çünkü şikayette bulunan müşteriye uygulanan davranış tarzı, ilişki düzeyini belirleyen unsurdur.
 

 

 

Şikayet nedeni olan sorun, nesnesel bir konudur: örneğin arızalı bir dijital fotoğraf makinesi. Müşteri, bu konudaki şikayeti neticesinde hiç, nezaketsiz veya vurdumduymaz bir tepki gördüğünde işletme ona, “müşteri” olarak değer vermediğini ve şahıs olarak ciddiye almadığını gösterir. Böylece sözkonusu olan mali bir sorun değil psikolojik bir sorun, bir ilişki sorundur. Bu şekilde bir davranışa maruz kalan müşteriler, derin bir hayal kırıklığına uğrar ve (ruhsal olarak) aşırı tepki göstermeye hazırlanırlar.

Bu konuda, özellikle “marka” ürünler söz konusu olduğunda dikkat edilmesi gerekir. Kişiliği dışarı yansıtmanın önemli bir aracı olan otomobil, cep telefonu, fotoğraf makinesi v.s. gibi ürünlere karşı müşteride olan duyarlılık, daha fazladır. Müşteriler çoğunlukla, satın aldıkları bir ürünün markasını ve alışveriş yaptıkları işletmeyi, kendi çevrelerinde överler ve eleştirilere karşı savunurlar; ancak bunun karşılığında, bir sorun olduğunda, asgari derecede bir karşılığını görmek isterler.

Gerçekten “hayırlı” işin sanatı, her iki tarafın da kazançlı olmasında yatar. Bir işletmenin, mevcut müşterilere yönelmesinin avantajları vardır. Müşteriye yönelmek, özünde, kuvvetli bir marka, yani kendini güçlendirebilen bir sistem gibidir: Müşteri, kendisini ne kadar anlaşılmış ve değer verilmiş olarak algılarsa, arz eden şirkete, o kadar değer verir ve güvenir. Müşteri ile işletme arasındaki bu yoğun ilişki, müthiş bir katsayı oluşturur: Müşterilerinizin katkıları, dürüst eleştirileri veya yapıcı fikirleri sizin için, bulunmaz hazinelerdir. Bunların üstüne mali faydalarınız, yani müşterilerinize tekrar satış, tavsiye üzerine satış, çapraz satış ve arttırılan satışlar gelir. Bu konuda, evlerde plastik kaplar satan şirketler güzel bir örnek oluştururlar. Onların bütün pazarlama sistemi, kendi evlerinde satış ziyâretleri düzenleyen sâdık müşteriler üzerine kuruludur.

Buradaki müşteri avantajını da şöyle açıklayabiliriz: En ideal durumda müşteri, bir şirketin müşteri yönelimini, yüksek oranda tatmin olarak ve şirketin başarım gücüne ve başarım isteğine duyduğu güvenden kaynaklanan bağlılık ile yaşar. Henüz ülkemizde pek yaygın olmayan internet veya telefon vasıtası ile yapılan sipariş satışlarında müşteri danışmanı, en son ne tür bir takım elbise aldığınızı bilerek size, uygun gömlek veya kıravat tavsiye edip bunu, kargo veya posta ile evinize yollayabiliyor. Burada bir kazanç-kazanç durumu oluşuyor: Siz, çok iyi düzeyde tavsiyeler ve sunumlar alırken şirket, sizin bir sonraki alışverişiniz için daha fazla bilgi edinmiş oluyor ve bir dahaki sefere daha iyi danışmanlık yapabiliyor.

Böylece müşteri bağlama önlemleri, hayati bir önem kazanıyor. İkna edici bir müşteri bağlama stratejisini nasıl tanımlayabiliriz? Müşteri bağlamak, değişken engeller ile oluşturulan bağlar yerine, müşterinin işletmeye bağlılığını sağlamaktır. Burada, çok iyi müşterilere, sadâkatleri için teşekkür etmekten kaçınmamak gerekir. Bu hediyede önemli olan, müşteri için değerli olması ve kolayca gerçekleştirilebilmesidir. Bu konuda, hava yolları şirketlerinin uyguladığı güzel bir örneğe değinebiliriz: Az uçanlar için “uçuş kilometreleri” çekici bir unsur olurken, zaten çok uçanlar için bu çekicilik azalmaktadır. Bu yüzden, çok uçanlar, “uçuş kilometrelerinin” haricinde % 25 oranında bir kilometre primi, koltuk teminatı ve VIP bölümüne giriş gibi ayrıcalıklar alırlar. Ayrı giriş işlemleri, özel gıda servisleri gibi ayrıcalıklar da, bu iyi müşterilerin gerçekten hoşnut olmalarını sağlamak ve onları ödüllendirmek amacı ile yapılmaktadır. Tabi ki bu tür servislerin temelinde, öz hizmetin cazip olması yatar.

Ayrıntıların, çok önemli olduğunu biliyoruz. Müşterinin durumunu, taleplerini ve isteklerini tanımak, belirleyici olmaktadır. önemli bilgilerin, sürekli olarak, müşteri teması ile veya internet, e-posta gibi araçlarla toplanması ve güncellenmesi fark etmez. önemli olan, bu bilgilerin, müşteri ile olan ilişkilerde özgün ve hedefli bir tarzda kullanılmasıdır. ülkemizdeki bir çok işletmeci, müşterilerini ve onların özelliklerini ve zevklerini, yeterli derecede tanımıyorlar. örneğin: Senelerdir portakal suyu almamış bir müşteriye, portakal suyunun ne kadar hesaplı olduğunu anlatan broşürler verilmezdi. örneğin metal işleme sanayiinde, bu tür müşteri bilgilerini biriktirmek ve ona göre teklifler yapmak, yaygındır. Başka bir örnek ise, bir mutfak ve yapı marketinin çalışma yöntemidir. Herhangi bürokratik işlemler uygulamadan (müşteri kartı v.s.), sadece müşterinin telefon numarası ile kasada, anında, müşterinin işletme değerine ve güncel satın alım cinsine göre “ani indirimler” yapılıyor.

Müşterilerin, bir işletmenin hizmetlerini nasıl algıladıkları ise, değinilmesi gereken bir konudur. Müşteriler sizin hizmetlerinizi ve bunların faydalarını kişisel, olaya bağlı, haksız ve güncel tecrübelerinin ışığında algılarlar. çağdaş işletmeci olarak bunları, bu şekilde kabul etmeniz gerekir. örneğin sizin sattığınız bir zayıflatıcı ürün sayesinde gerçekten zayıflayan müşteriniz, kendini pohpohlayarak, ne kadar kuvvetli bir irâdeye sahip olduğu ile övünecektir. Aynı müşteri, zayıflamayı başaramazsa sizi, ona sattığınız kötü ürün yüzünden suçlayacak ve zayıflayamamasından sizi sorumlu tutacaktır. Bu ise, çok insancıl bir yaklaşımdır. Bu sorunun çözümü, müşterinin işletmeye ne kadar bağlı olduğunda yatmaktadır. Müşteri, sizin şirketinize ne kadar bağlı olursa, başarısızlığın sorumluluğunu, o oranda başka etkenlere yükleyecektir.

İşletme açısından bakıldığında müşteri bağlama amaçlı uygulanan müşteri yönelimi, yüksek müşteri faydasını hedeflemek anlamına gelmektedir. Burada önemli olan yanlış ve kör hizmetlerden kaçınmaktır. Arz edici olarak kulağınızın müşteriye açık olması gerekir. Onun gerçekten ne istediğini işitmeniz, hissetmeniz ve önceden tahmin edebilmeniz gereklidir. Bunları yapabilmek için, müşterinizin ilgi alanında olan bütün temas noktalarını kullanabilirsiniz. Yukarda sözünü ettiğim şirketlerden biri, müşterinin bıraktığı yazışmalar, telefon soruları, internet faaliyetleri, satış noktasındaki danışma gibi tüm bilgileri topluyor. Bu bilgiler, her üç ayda bir yapılan mektup ve e-mektup bilgilendirmeleri için kullanılıyor. Neticede 65.000 farklı içerikli, 8,5 milyon özel mektup, müşterilere gönderiliyor.

İşleyen müşteri bağlama uygulamalarının duygusal temeli, müşteri memnuniyetidir. Ancak, bu konuda yapılan birçok ankete göre bu hedefe pek ulaşılamıyor. Şirketler nerelerde yanlış yapıyorlar ve sadık müşteri oluşturmaya çalışırken kendilerine hangi konularda çelme takıyorlar? Son yıllarda, müşteri yönelimi konusunda büyük ilerlemeler kaydedildi. özellikle büyük gıda zincirlerinin bu konudaki çabaları, övülmeye değer. Bizim sektörümüzde ise, yeterli ilerlemeleri sağladığımız söylenemez. Müşteriye yönelmenin, sadece sevimlilik veya saygı ile olamayacağını bilmemiz gerekir. Doğru olan, müşterinin beklentilerini, ihtiyaçlarını ve isteklerini öğrenip, irdeleyip, bütün hizmet işlemlerini bunlara göre yönlendirmektir. En büyük sorunlar isteksizlik, şirketin genel tutumunun müşteriye olan yönelik olmaması ve mali düşünceler nedeni ile oluşan kısa vadeli düşünce tarzı olarak ortaya çıkmaktadır. Müşteriye yönelmek, bir işletmenin uzun vadeli olarak, pazardaki yarışma gücüne yatırım yapmak anlamına gelir ve kısa vadeli kâr hesaplarından arındırılmalıdır.
Bugünkü pazarlarda tutunabilmek için çok güçlü olmak gerekiyor. Bunun için, eyleme dönük ve saldırgan olmak ve böyle düşünmek bugün, her zamankinden daha gereklidir.

Hedef; piyasa ve diğer rakipler tarafından güdülmek yerine, gütmektir.

 

BİR CEVAP BIRAK

Please enter your comment!
Please enter your name here